新華網(wǎng)北京11月18日電(寇萊昂) 2018年12月21日，凌晨6點的北京街頭寒氣逼人，西單大悅城門口排起一條近兩千人的長隊，他們沖著泡泡瑪特一款潮玩新品而來。

  4年后，這一國內(nèi)潮玩圈并不稀奇的現(xiàn)象在海外重現(xiàn)。

  2022年7月2日，凌晨4點的韓國弘大商圈，為了DIMOO藝術(shù)家限定款，聚集上百名潮玩粉絲等待開門，這是泡泡瑪特在海外的首家旗艦店。

  隨后，泡泡瑪特在澀谷開設(shè)日本首店，開業(yè)當(dāng)天，日本首發(fā)限定款LABUBU潛水員吊卡引起當(dāng)?shù)胤劢z大排長龍。

  如今，火爆的中國潮玩已“潮起”海外。

  潮玩IP掀新消費熱潮

  近年來，伴隨著消費升級，新一代年輕人成為新消費主力軍。潮玩成為其彰顯個性、生活方式與態(tài)度的熱門選擇。

  在國內(nèi)許多年輕人聚集的城市，幾乎每個商場都能看到幾家潮玩店，機器人商店也在搶占商場地盤。

  從幾年前泡泡瑪特掀起盲盒文化后，潮玩概念開始被推上風(fēng)口。潮玩公司如雨后春筍般冒出，投資機構(gòu)的目光也從未離開。 僅2021年，潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量多達31起，多家潮玩企業(yè)一年之內(nèi)獲得多輪融資。

  近年來，隨著中國潮玩市場規(guī)模飛速增長，潮玩產(chǎn)業(yè)正推動著國內(nèi)新消費、新制造全面升級。 

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，中國潮玩市場的規(guī)模從2015年的63億元，增加到2021年超350億元，復(fù)合年增長率34.08%。

  2020年，泡泡瑪特作為潮玩第一股上市，千億市值讓眾多資本和業(yè)內(nèi)人看到潮玩的潛力。

  “如今泡泡瑪特已經(jīng)擁有兩面 “墻” ：一面 “實體墻” 是它在線下花了 10 年打磨、積累的 200 家門店；另一面 “隱形墻” 則是 IP ，優(yōu)質(zhì)IP 是稀缺資源，不是有錢就能孵化出來?！迸菖莠斕馗笨偛藐悤允|接受新華網(wǎng)專訪時說。

  從小眾走向大眾，泡泡瑪特們有何“巧計”？

  新一代年輕消費者熱衷嘗新、追趕潮流，更偏向“悅己式”消費。而新潮的設(shè)計感、獨一無二的設(shè)計師IP剛好符合他們的胃口，稀缺的隱藏款和IP系列集合更能激發(fā)資深玩家的收藏欲。稀有的潮玩款式在二手市加價率甚至達數(shù)十倍。

  同時，潮玩的社交屬性逐漸形成了圈層文化，帶來群體認同感。一些潮玩企業(yè)會挖掘和培育藝術(shù)家、設(shè)計師，通過IP孵化體系，打造潮玩周邊，還會舉辦主題展和聯(lián)名巡展，打造生態(tài)圈，吸引更多年輕消費者關(guān)注。

  泡泡瑪特董事長兼CEO王寧認為，除了踩中消費人群變遷和精神消費崛起的“大勢”，以及借助原先的渠道優(yōu)勢外，低價、增加娛樂性的盲盒形態(tài)、女性追逐可愛風(fēng)以及形象型IP都是潮玩爆火的重要原因。

  原創(chuàng)IP為王的時代

  潮玩是一個以創(chuàng)意為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。擁有高質(zhì)量的原創(chuàng)IP是潮玩市場的主旋律，是企業(yè)的制勝法寶。

  縱觀迪士尼和萬代的IP帝國，支撐起了龐大的潮玩市場，擁有強勢的出圈能力。

  泡泡瑪特93款I(lǐng)P中，12款是自有IP。2019年，自有IP Molly貢獻4.5億元，占公司總營收26%。另一款自有IP Dimoo銷售業(yè)績同樣出色。

  今年獲得融資的潮玩企業(yè)中，是否具備IP開發(fā)能力是一個重要的考量標準。

  艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年潮玩市場規(guī)模將達到574.6億元。潮玩對IP的要求更高，新的IP研發(fā)影響著潮玩市場的火爆程度。未來潮玩能走多遠，需要業(yè)內(nèi)玩家不斷打磨自身的IP。

  52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受新華網(wǎng)專訪時認為，目前的潮玩市場不缺流量缺產(chǎn)品，中國年輕人人口紅利巨大，只要有好產(chǎn)品不愁沒人買。但同質(zhì)化問題突顯，潮玩公司要不斷超越消費者心智，去創(chuàng)新。

  “如果只跟著消費者后邊蹭熱度，會逐漸甚至迅速被市場淘汰，要不斷開發(fā)自己風(fēng)格的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，真正用創(chuàng)意去打動市場，去引導(dǎo)市場，這需要持之以恒的拓展精神?！?/p>

  是不是擁有了自有IP，就無需再合作IP？伊佳林文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理陳森在接受新華網(wǎng)專訪時說，通過IP合作獲取市場占有率，并以此滋養(yǎng)原創(chuàng)IP，形成雙軌并行，有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。

  國潮IP大有可為

  隨著中國經(jīng)濟的崛起，年輕一代民族自豪感顯著增強。新消費時代，飽含中國傳統(tǒng)文化元素的國潮IP觸發(fā)了新消費者的新共情。

  “頂流”冰墩墩在冬奧會期間，曾一“墩”難求。

  52TOYS推出的超活化（超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化）仕女盲盒，將歷史文化與現(xiàn)代生活結(jié)合，碰撞出別具一格的國潮造型。在海外銷售時，其幽默風(fēng)趣的創(chuàng)意逗得外國消費者哈哈大笑。

  “一款玩具通過創(chuàng)意可以激發(fā)人們對歷史文化的好奇心，從而進一步探索仕女、兵馬俑或是瑞獸背后的文化故事?！标愅f。

  “所謂國潮，是把中國有意思的文化、歷史形象挖掘出來，通過有創(chuàng)意、有趣的形式觸達年輕人、消費者?！彼f，“國潮熱是一個必然趨勢?！?/p>

  “如今，國潮類IP、博物館文化類IP和科工國潮IP非?；馃幔蛟炀哂兄袊幕氐某蓖鍵P已成市場主流?！敝袊婢吆蛬胪闷穮f(xié)會會長梁梅接受新華網(wǎng)專訪時表示。

  “讓陳列在博物館、躺在大地上的文物活起來，讓年輕消費者體驗到中國文化的博大精深，通過了解中國航天IP，對中國國防科技工業(yè)的發(fā)展充滿信心，這就是國潮IP的價值。希望中國原創(chuàng)IP講出更動人的故事?！绷好氛f。

  形象IP與內(nèi)容IP，抓眼球還是抓人心？

  無論是迪士尼的白雪公主、玩具總動員，還是萬代的火影、海賊王......其IP衍生品之所以成為經(jīng)典，風(fēng)靡全球，少不了打動人心的故事。

  相比于更多靠顏值抓眼球的形象型IP，通過無數(shù)次給觀眾講故事、打造深度內(nèi)容，是更加費時、費力的運營方式。然而，維基百科“媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜”顯示，在全球最有價值IP前30名中，形象IP只有一個Hello Kitty，其他全部為內(nèi)容IP。

  從某種意義上看，內(nèi)容IP可以跨越更長的時間維度，覆蓋更廣泛的用戶群體。

  而從目前國內(nèi)市場看，許多潮玩IP還是以形象吸引用戶，缺乏足夠的內(nèi)容與情感的代入，其中打造完整人設(shè)和故事線的IP較少。

  《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》是泡泡瑪特投資的兩部動畫電影，通過與影視、動漫等內(nèi)容的結(jié)合，擴大IP創(chuàng)造或二創(chuàng)的空間，賦予產(chǎn)品更多的情感和情緒?？梢?，泡泡瑪特等品牌正在給自己的IP賦予更多精彩的故事。

  當(dāng)中國潮玩能夠講出更多打動世界的故事，那不只是中國潮玩出海的成功，也將迎來中國潮玩文化出海的“黃金時代”。

  IP跨界、多元化——潮玩發(fā)展新風(fēng)向

  “各行各業(yè)都希望用年輕消費者喜歡的IP形象為自己帶來流量，從而使自己的品牌、品類更受關(guān)注，這種互動是IP跨界最核心的價值?！标愅f。

  《2021全球時尚IP白皮書》顯示，近年來，線上時尚IP聯(lián)名商品數(shù)量增速逐年上升，其中2021年上升幅度明顯，品牌跨界聯(lián)名案例已超130萬例。80%的年輕用戶會因一次成功的聯(lián)名合作而關(guān)注到合作中的品牌或時尚IP。可見IP跨界聯(lián)名是助力品牌被年輕人看到的有效方式。

  在越來越多的品牌熱衷于IP跨界的同時，近年來，隨著更多資本和新技術(shù)的涌入，潮玩行業(yè)進一步向多元化發(fā)展，除了潮流手辦玩具之外，虛擬潮玩、AR潮玩，以及發(fā)展迅速的可穿戴潮玩等新賽道同樣獲得了數(shù)額不等的融資。

  伊佳林作為國內(nèi)知名的兒童游戲裝品牌，早在十幾年前，就和以迪士尼為代表的國際IP合作開發(fā)產(chǎn)品。在觀察一個品牌方或商品品類時，在選擇一個IP時，陳森認為三方面尤為關(guān)鍵，一是一個IP背后的作品在國內(nèi)的發(fā)行情況，目標消費者是否能持續(xù)看到、喜歡。在他看來，這是合作的起點。

  “一個IP跟我們合作肯定不是它商品化授權(quán)的起點?！标惿ㄗh產(chǎn)品方調(diào)研相關(guān)IP產(chǎn)品之前的行業(yè)動銷情況，并主動跟IP方溝通，他們會提供行業(yè)數(shù)據(jù)、IP方自己的調(diào)研和一些行業(yè)報告，產(chǎn)品方要對此進行通盤、客觀的評估。

  “第二，我們作為品牌方，把IP商品化的能力很關(guān)鍵，能否把有吸引力的IP和產(chǎn)品有效融合，實現(xiàn)1+1>2，這是合作有意義的關(guān)鍵。”

  “最后，要重視和IP方的營銷互動。我們希望通過IP獲取流量，IP方希望通過我們的商品享有我們的銷售和渠道。只有兩者融合作業(yè)，特別是營銷和推廣，才能讓產(chǎn)品和IP都獲得最大的商業(yè)價值?！?/p>

  中國潮玩“潮起海外”

  從全球來看，潮玩市場目前持續(xù)升溫，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2016-2021年，全球潮流玩具市場5年復(fù)合年增長率（CAGR）約24.5%，至2021年市場規(guī)模約299億美元，預(yù)計后續(xù)三年CAGR約10-15%，并于2024年達到448億美元。

  回顧中國企業(yè)的出海史，從上世紀七八十年代，以O(shè)EM+ODM模式，中國制造出口為主的1.0時代，到后來中國企業(yè)海外并購、投資的2.0時代。過去長期以來，中國企業(yè)出海主打高性價比，主要聚焦硬件、3C、家電、數(shù)碼、服裝鞋、美妝等行業(yè)。

  中國經(jīng)濟的崛起與高速發(fā)展為文化出海鋪平了道路。對于潮玩產(chǎn)業(yè)，只待更多優(yōu)秀的原創(chuàng)IP打動海外消費者，用潮玩消費創(chuàng)造世界流行。

  2015年，陳威帶著自己剛成立不久的品牌52TOYS走出國門，第一次參加圣地亞哥國際動漫展。一名15歲左右的男孩在展位旁徘徊猶豫是否購買。之后連續(xù)兩年的圣地亞哥國際動漫展上，他都看到了這個男孩，第三年，男孩終于買下了玩具。

  如此由衷的熱愛讓陳威備受鼓舞。通過在海外多次參展，52TOYS收獲了一批海外粉絲。陳威說，把展會當(dāng)作出貨的關(guān)鍵“抓手”，展會可以接觸到最核心的玩家，世界優(yōu)秀的潮玩品牌、藝術(shù)家，方便了解全球潮玩市場與行業(yè)。

  “一些產(chǎn)品在國內(nèi)可能太超前，但可以通過海外市場實驗新理念，再返回國內(nèi)獲得玩家的認可，去引領(lǐng)市場?！标愅Q，如果一款潮玩在海外賣得不錯，我相信在國內(nèi)也不會差。同理，通過產(chǎn)品在海外的銷量，也能進一步觀察偏好，以此調(diào)整出海的產(chǎn)品策略。

  中國潮玩出海在 2017—2018年進入新高潮，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS 陸續(xù)展開海外業(yè)務(wù)。來自《2020跨境出口消費趨勢報告》的統(tǒng)計顯示，2020 年盲盒海外線上交易額同比增長 400%。而亞馬遜、Shopee 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年日本、韓國、東南亞、北美成為了中國潮玩較高增速市場。

  去年，TOPTOY官宣計劃在海外開店，與52Toys等頭部潮玩品牌一道加重了出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為2022年的發(fā)展重點。據(jù)悉，幾家品牌均已開啟海外項目的立項，并開放了相關(guān)崗位的招聘。

  作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設(shè)的近2000家店鋪，把其IP衍生品帶向世界。

  據(jù)了解，TOP TOY約70%的商品來自于外采，更像是“潮玩集合店”，這也是不少中國潮玩品牌給玩家們留下的印象。

  今年以來，泡泡瑪特在持續(xù)深耕亞洲市場的基礎(chǔ)上，開始重點布局北美、歐洲、大洋洲地區(qū)，在英國、新西蘭、美國、日本、澳大利亞五個國家相繼開出了首店。截至上半年，泡泡瑪特中國大陸地區(qū)以外門店數(shù)達24家，機器人商店98家。

  除了線下渠道，泡泡瑪特也在積極布局海外線上渠道，目前已經(jīng)建立了國際獨立站和四大跨境電商平臺的完整線上渠道網(wǎng)絡(luò)，將潮流玩具輸送至全球超過80個國家和地區(qū)。截至上半年，泡泡瑪特跨境電商平臺站點數(shù)已達11個。

  中報顯示，2022年上半年，泡泡瑪特中國大陸以外收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。第三季度，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)勢頭依然良好，同比增長115%-120%。

  “海外業(yè)務(wù)將成為泡泡瑪特最重要的發(fā)力點之一，我們希望通過文化輸出，成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂企業(yè)?！标悤允|稱。

  有業(yè)內(nèi)人士稱，中國潮玩品牌相比于國外傳統(tǒng)玩具品牌，更注重電商數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)手段、新流量營銷、社群搭建。但這些打法的優(yōu)勢并不足夠。以日本和美國市場為例，作為全球發(fā)達的玩具市場，有著豐富成熟的玩具品類生態(tài)，濃郁的玩具IP 文化。而中國潮玩的產(chǎn)品力距離海外頂級玩家還有距離。

  對于尚處于發(fā)展初級、快速成長的中國潮玩品牌，最終決定出海成敗的還是原創(chuàng)IP是否足夠有趣、有內(nèi)涵。

  結(jié)語

  “隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們在生活中尋找樂趣的需求越來越大，生理上越成熟，心理上往往越童心，更需要可愛的、有意思的內(nèi)容充斥。潮玩行業(yè)是非常朝陽的產(chǎn)業(yè)，是未來許多人的生活方式。”陳威相信。

  在他眼中，未來百花齊放的潮玩行業(yè)中，不同類型、主題、價位的IP可以滿足男女老少。

  中國潮玩品牌的未來值得期待，下一個由中國創(chuàng)造的世界級潮玩IP一定不會遙遠。